Srovnávače zboží se z nákladové položky stanou ziskovým kanálem tehdy, když je feed správně napárovaný na karty produktů, když se cena za proklik odvíjí od marže konkrétní položky a když se ztrátové produkty z kampaně vyřazují. Plošná sazba na celý sortiment naopak spolehlivě vede k tomu, že několik málo produktů vydělá a zbytek to prodělá.

Tenhle text je pro provozovatele e-shopu, který do srovnávačů posílá feed a nemá jistotu, jestli se mu to vyplácí. Najdete v něm popis toho, co rozhoduje o pozici, pravidla pro kvalitu feedu a párování, postup pro nastavení sazby podle marže a šest chyb, kvůli kterým kanál prodělává.

Hlavní body

• Nenapárovaný produkt se ve srovnání nezobrazí, i když je feed technicky v pořádku.
• Sazba za proklik se odvozuje od marže položky, ne od průměru za celý e-shop.
• Dostupnost a termín dodání ovlivňují konverzní poměr víc než pořadí v seznamu.
• Ztrátové produkty se vylučují průběžně, jinak dotují ty ziskové.
• Hodnocení obchodu působí na proklik i na konverzi, sbírá se soustavně.

Jak srovnávače zboží fungují

Srovnávač načítá z e-shopu datový soubor s nabídkou, takzvaný feed, spáruje jednotlivé položky s kartami produktů ve svém katalogu a na kartě je seřadí. O pořadí rozhoduje kombinace nabízené ceny za proklik, samotné ceny zboží, dostupnosti a hodnocení obchodu. Zařazení tohoto kanálu mezi ostatní formy popisuje text o tom, co je to reklama.

Zásadní je, že uživatel většinou nepřichází na kartu obchodu, ale na kartu produktu, kde vedle sebe vidí všechny prodejce. Soutěží se tedy v přímém srovnání, což z tohoto kanálu dělá prostředí s vysokou nákupní připraveností a zároveň s velkým tlakem na cenu.

Přehled: co ovlivňuje výkon ve srovnávači

Faktor	Na co působí	Jak s ním pracovat
Párování na kartu produktu	zobrazení nabídky	doplnit identifikátory a přesné názvy
Cena za proklik	pořadí v seznamu prodejců	odvodit od marže konkrétní položky
Cena zboží	míra prokliku i konverze	sledovat vůči konkurenci na kartě
Dostupnost a termín dodání	konverzní poměr	uvádět reálně, nikoli optimisticky
Hodnocení obchodu	důvěra, prokliky i konverze	sbírat soustavně po každé objednávce
Kvalita dat ve feedu	zařazení do kategorií a filtrů	vyplnit parametry a kategorie důsledně
Doprava a její cena	rozhodnutí v posledním kroku	uvádět pravdivě, dopočet překvapí zákazníka

Kvalita feedu je základ všeho ostatního

Feed musí obsahovat úplné a pravdivé údaje: název, popis, cenu včetně daně, dostupnost, kategorii, výrobce a identifikátory zboží. Chybějící nebo nepřesné údaje vedou k tomu, že se položka nezařadí správně nebo se nezobrazí ve filtrech, které zákazníci používají k výběru.

Feed se navíc musí aktualizovat dostatečně často, aby odpovídal skutečnému stavu skladu a cenám. Rozpor mezi údajem ve srovnávači a stavem v e-shopu vede ke ztrátě zákazníka v posledním kroku a u opakovaných rozporů i k postihu ze strany srovnávače.

Párování na kartu produktu

Nejčastější příčina nulového výkonu není špatná sazba, ale to, že se položka vůbec nespárovala s existující kartou produktu. Nabídka pak leží mimo hlavní srovnání a téměř nikdo ji nevidí, přestože kampaň běží a feed je technicky platný.

Párování zlepší uvádění identifikátorů zboží, přesných názvů podle výrobce a modelového označení. Naopak mu škodí názvy obohacené o marketingová slova a o vlastní přívlastky. Kontrola počtu nespárovaných položek patří k prvním věcem, které se ve srovnávači sledují.

Jak psát názvy a plnit parametry

Název produktu ve feedu má odpovídat tomu, jak zboží označuje výrobce, tedy značka, model a klíčový parametr. Doplňky typu akce, novinka nebo skladem do názvu nepatří, protože zhoršují párování a zabírají místo.

Parametry se vyplňují proto, že podle nich zákazníci filtrují. Nevyplněný parametr znamená, že se produkt při filtrování nezobrazí, i kdyby zadání splňoval. U sortimentu s mnoha variantami rozhoduje právě úplnost parametrů víc než výše sazby.

Jak nastavit cenu za proklik podle marže

Sazba se odvozuje od marže konkrétní položky a od jejího konverzního poměru, nikoli od průměru za e-shop. Vynásobením marže konverzním poměrem vznikne částka, kterou položka v průměru vydělá na jeden proklik. Nabízená sazba musí zůstat pod ní, aby zbyl zisk.

Plošná sazba na celý sortiment znamená, že položky s vysokou marží zůstávají příliš nízko a položky s nízkou marží se přeplácejí. Právě tenhle nesoulad bývá důvodem, proč kanál jako celek vychází nevýhodně, i když část sortimentu vydělává. Souvislost s obecným řízením kampaní popisuje návod na to, jak nastavit reklamní kampaň.

Dostupnost a termín dodání

Dostupnost patří k nejsilnějším faktorům konverze, protože zákazník ve srovnávači často porovnává právě termín dodání. Reálně uvedený delší termín obvykle přinese lepší výsledek než optimistický údaj, který se nedodrží, protože nedodržený slib se promítne do hodnocení obchodu.

Zboží, které není skladem a jehož dodání trvá dlouho, se do srovnávače zpravidla nevyplatí posílat vůbec. Prokliky se zaplatí, objednávky nepřijdou a zároveň klesne průměrné hodnocení.

Hodnocení obchodu a jak ho sbírat

Hodnocení působí ve dvou krocích: ovlivňuje, jestli zákazník na nabídku klikne, a potom, jestli u vás objedná, když vidí vedle sebe několik prodejců s podobnou cenou. Jeho budování je pomalé, ale jeho ztráta rychlá.

Sbírat se má soustavně po každé vyřízené objednávce, ne nárazově. U negativního hodnocení má smysl reagovat věcně a veřejně, protože reakci čtou další zákazníci. Tahle část se prolíná s celkovým vnímáním firmy, které rozvádí text o tom, z čeho se skládá firemní identita.

Které produkty do srovnávače nepatří

Nevyplatí se posílat položky s nízkou marží v silně obsazených kategoriích, kde cenu určuje nejlevnější prodejce, dále zboží s dlouhou dodací dobou a položky s vysokou mírou vrácení. U všech tří skupin náklady na prokliky převýší přínos.

Naopak se vyplatí sortiment, kde má e-shop vlastní nebo méně obsazenou nabídku, protože tam nesoutěží pouze cenou. Zúžení feedu na ziskovou část bývá nejrychlejší způsob, jak celý kanál překlopit do zisku, aniž by se cokoli navyšovalo.

Jak měřit výkon a co s ním dělat

Výkon se hodnotí na úrovni jednotlivých položek, nikoli celého kanálu, a měřítkem je poměr tržeb k nákladům při zohlednění marže. Hodnocení podle obratu je zavádějící, protože obrat generují i položky, které po odečtu nákladů na prokliky prodělávají. Kdy se tuhle opakovanou práci vyplatí předat ven, rozebírá text o tom, kdy má smysl PPC agentura.

Revize se dělá pravidelně: položky bez konverzí při dostatečném počtu prokliků se vyřadí nebo se jim sníží sazba, ziskovým se sazba zvýší. Bez znalosti marže na položku se ale rozhodnout nedá, což souvisí s tím, co je to finanční analýza. Když na tuhle průběžnou práci nezbývá kapacita, přebírá ji specialista na online marketingu, protože jde o činnost, která se musí opakovat, ne nastavit jednou.

Šest chyb ve srovnávačích zboží

1. Nekontrolované párování. Nespárovaná položka se v hlavním srovnání nezobrazí vůbec.
2. Plošná sazba na celý sortiment. Ziskové položky zůstanou nízko, ztrátové se přeplácejí.
3. Marketingová slova v názvech. Zhoršují párování a nepřinášejí nic.
4. Optimistická dostupnost. Nedodržený termín se promítne do hodnocení obchodu.
5. Nevyplněné parametry. Produkt se nezobrazí zákazníkům, kteří filtrují.
6. Hodnocení kanálu podle obratu. Obrat generují i položky, které po odečtu nákladů prodělávají.

Časté otázky ke srovnávačům zboží

Jak fungují srovnávače zboží pro e-shop?

E-shop jim předává datový soubor s nabídkou, srovnávač jej spáruje s kartami produktů ve svém katalogu a na kartě seřadí jednotlivé prodejce. Pořadí ovlivňuje nabízená cena za proklik, cena zboží, dostupnost a hodnocení obchodu. Platí se za proklik, nikoli za zobrazení.

Proč se moje produkty ve srovnávači nezobrazují?

Nejčastější příčinou je nespárování položky s existující kartou produktu, kdy nabídka leží mimo hlavní srovnání. Pomáhá doplnění identifikátorů zboží, přesných názvů podle výrobce a modelového označení a naopak odstranění marketingových přívlastků z názvů. Druhou příčinou bývá chybný nebo zastaralý feed.

Jak vysokou cenu za proklik nastavit?

Odvoďte ji od marže konkrétní položky a jejího konverzního poměru. Vynásobením obou vznikne částka, kterou položka v průměru vydělá na jeden proklik, a nabízená sazba musí zůstat pod ní. Plošná sazba za celý sortiment vede k tomu, že se položky s nízkou marží přeplácejí.

Vyplatí se posílat do srovnávače celý sortiment?

Nevyplatí. Položky s nízkou marží v silně obsazených kategoriích, zboží s dlouhou dodací dobou a produkty s vysokou mírou vrácení obvykle prodělávají. Zúžení feedu na ziskovou část bývá nejrychlejší cesta, jak celý kanál překlopit do zisku bez navyšování rozpočtu.

Jak často aktualizovat feed?

Tak často, aby ceny a dostupnost odpovídaly skutečnému stavu e-shopu. Rozpor mezi údajem ve srovnávači a realitou vede ke ztrátě zákazníka v posledním kroku nákupu a při opakování i k postihu ze strany srovnávače. U sortimentu s častými změnami cen je potřeba aktualizace v řádu hodin.

Jak moc ovlivňuje hodnocení obchodu prodeje?

Působí ve dvou krocích, na rozhodnutí kliknout na nabídku a na rozhodnutí objednat u vás, když má více prodejců podobnou cenu. Budování hodnocení je pomalé, jeho poškození rychlé. Sbírat je proto má smysl soustavně po každé vyřízené objednávce, nikoli nárazově.

Je lepší mít nejnižší cenu, nebo nejvyšší sazbu za proklik?

Ani jedno samo o sobě. Nejnižší cena bez marže znamená prodej se ztrátou, nejvyšší sazba bez konverzí znamená placení za prokliky bez objednávek. Rozhodující je poměr mezi marží položky a náklady na její prokliky, který se sleduje na úrovni jednotlivých produktů.

Nahradí srovnávače zboží ostatní reklamní kanály?

Nenahradí, protože obsluhují jen zákazníka, který už konkrétní produkt hledá a vybírá prodejce. Nedokáží vytvořit poptávku ani vybudovat povědomí o obchodu. Přehled ostatních forem a jejich rolí shrnuje text o tom, jaké druhy reklamy dostanou firmu do povědomí.

Rozhoduje práce na úrovni jednotlivých produktů

Srovnávače nejsou kanál, který se nastaví a nechá běžet. Prostředí se mění s každou změnou ceny u konkurence a s každou položkou, která přibude do katalogu, takže výsledek určuje pravidelná revize a ochota vyřazovat.

Praktické minimum je jednou za měsíc projít položky bez konverzí, snížit u nich sazbu nebo je vyřadit, a naopak přidat u těch, které stabilně vydělávají. Kdo tuhle práci dělá pravidelně, obvykle zjistí, že menší feed přináší víc zisku než ten původní úplný.