Marketingová strategie je písemné rozhodnutí o tom, komu prodáváte, proč má zákazník koupit právě u vás a kterými kanály ho oslovíte, doplněné o rozpočet a měřítko úspěchu. Není to seznam aktivit na rok. Plán příspěvků a kampaní z ní teprve vychází, a když se dělá bez ní, každý kanál si vysvětlí zadání po svém.

Tenhle text je pro majitele malé nebo střední firmy, který marketing řídí sám nebo přes jednoho člověka a chce mít podklad, podle kterého se dá rozhodovat celý rok. Najdete v něm rozpad strategie do šesti vrstev, postup pro vymezení zákazníka a pozicování, klíč k rozdělení rozpočtu a šest znaků strategie, která existuje jen na papíře.

Hlavní body

• Strategie odpovídá na otázku proč a pro koho, plán aktivit na otázku co a kdy.
• Pozicování se pozná podle toho, že se dá říct jednou větou a konkurence ji použít nemůže.
• Kanály se volí podle místa, kde zákazník rozhoduje, ne podle toho, co je běžné v oboru.
• Rozpočet se dělí mezi budování značky a výkonnostní část, každá má jiné měřítko.
• Strategie bez čísla, podle kterého se po roce pozná výsledek, není strategie.

Co marketingová strategie obsahuje a co do ní nepatří

Strategie obsahuje rozhodnutí, která se během roku nemění: vymezení zákazníka, pozicování, strukturu nabídky, roli jednotlivých kanálů, rozpočtový rámec a měřítko úspěchu. Všechno ostatní je exekuce a patří do ročního plánu, který se průběžně upravuje.

Do strategie naopak nepatří konkrétní texty inzerátů, harmonogram příspěvků ani výběr dodavatelů. Když se tyhle věci do dokumentu dostanou, zastará během několika týdnů a nikdo se do něj už nepodívá. Dobrá strategie se vejde na několik stran a přečte se za čtvrt hodiny.

Jak si vymezit zákazníka, pro kterého strategie platí

Zákazníka vymezte podle situace, ve které vás potřebuje, ne podle věku a pohlaví. Demografie funguje jen u produktů, které jsou skutečně vázané na životní etapu. U většiny služeb rozhoduje okolnost: firma, která se stěhuje, řeší skladové prostory bez ohledu na obor i velikost.

Praktický test kvality vymezení je otázka, jestli podle popisu poznáte konkrétní firmu nebo člověka mezi svými dosavadními zákazníky. Když popis sedí na kohokoli, není to vymezení, ale přání oslovit všechny. Segmentů má být málo, ideálně dva nebo tři, protože každý z nich potřebuje vlastní argumenty.

Jak najít důvod, proč má zákazník koupit u vás

Pozicování je jedna věta, která říká, v čem jste pro daný segment lepší volbou než konkurence, a kterou si konkurence nemůže napsat také. Věty typu kvalita, spolehlivost a individuální přístup toto pravidlo neprojdou, protože si je napíše každý, a proto nesdělují nic.

Funkční pozicování se opírá o něco doložitelného: rychlost dodání, konkrétní specializaci, vlastní servis, dostupnost v regionu nebo záruku nad rámec zákona. Rozpoznávacím znakem je, že to konkurence buď nemá, nebo by ji to stálo změnu způsobu práce. Jak se toto rozhodnutí promítá do vzhledu a jazyka firmy, rozvádí text o tom, jak se buduje firemní image a k čemu se dá využít.

Přehled: šest vrstev marketingové strategie

Vrstva	Otázka, kterou řeší	Výstup	Jak často se mění
Zákazník	komu prodáváme a v jaké situaci	dva až tři popsané segmenty	jednou za několik let
Pozicování	proč má koupit u nás	jedna doložitelná věta	zřídka, jen při změně oboru
Nabídka a cena	co prodáváme a za kolik	struktura nabídky, cenová hladina	zpravidla ročně
Kanály	kde se zákazník rozhoduje	seznam kanálů a role každého	ročně
Sdělení	co a jakým jazykem říkáme	argumenty pro každý segment	ročně
Rozpočet a měření	kolik dáme a jak poznáme výsledek	rámec a dvě až tři metriky	revize čtvrtletně

Jak zvolit kanály podle toho, kde zákazník rozhoduje

Kanál patří do strategie tehdy, když se v něm zákazník skutečně rozhoduje, ne když je zrovna populární. Vymezení samotného pojmu i jeho právní rámec přitom rozebírá text o tom, co je to reklama. Rozhodovací místo se dá zjistit jednoduše: zeptejte se posledních deseti zákazníků, kde na vás narazili a co je přesvědčilo. Odpovědi bývají překvapivě jednotvárné a často ukazují na kanál, do kterého firma nedávala nic. Pořadí od nejlevnějších zdrojů po placené oslovení popisuje text o tom, jak získat nové zákazníky.

Každý kanál má mít ve strategii přidělenou roli, tedy jestli má přivádět nové poptávky, udržovat kontakt se stávajícími zákazníky, nebo vysvětlovat složitější službu. Bez přidělené role se od kanálu očekává všechno naráz a pak se hodnotí jako neúspěšný. U e-shopů to platí zvlášť o produktových inzerátech, jejichž nastavení rozebírá text o tom, jak z kanálu, jakým jsou srovnávače zboží, udělat ziskovou položku. Přehled dostupných forem a jejich silných stránek shrnuje článek o tom, jaké druhy reklamy dostanou firmu do povědomí.

Jak rozdělit roční rozpočet mezi značku a výkon

Rozpočet se dělí na dvě části s odlišným měřítkem. Výkonnostní část má přinést měřitelné poptávky a hodnotí se cenou za konverzi. Značková část buduje povědomí, projeví se se zpožděním a hodnotí se přírůstkem přímých a značkových vyhledávání, nikoli okamžitou návratností.

Firmy, které dávají všechno do výkonu, obvykle po čase narazí na strop, protože poptávka po jejich typu produktu je konečná a cena za konverzi jen roste. Firmy, které dávají všechno do značky, zase nemají čím zaplatit letošní provoz. Poměr se liší podle oboru, ale obě části mají být v rozpočtu přítomné.

Jak nastavit cíle, které jde po roce vyhodnotit

Cíl musí mít veličinu, hodnotu a období, například určitý počet kvalifikovaných poptávek za čtvrtletí. Bez těchto tří údajů se výsledek dá po roce vyložit jakkoli, což je v praxi nejčastější důvod, proč se strategie nikdy nevyhodnotí.

Metriky mají být nejvýš tři a mají být na začátku roku změřené, aby bylo proti čemu porovnávat. Výchozí hodnota se často zapomíná a pak chybí. Jak se z čísel čte finanční zdraví firmy jako celku, rozebírá text o tom, co je to finanční analýza.

Jak strategii převést do ročního plánu aktivit

Roční plán vzniká tak, že se ke každému kanálu a jeho roli přiřadí konkrétní aktivity, termíny a odpovědná osoba. Teprve v téhle chvíli se řeší formáty, texty a technické nastavení. Postup pro spuštění jednotlivé kampaně popisuje samostatný návod na to, jak nastavit reklamní kampaň.

Plán má počítat se sezónností oboru a s kapacitou firmy. Nejčastější chyba je naplánovat aktivity rovnoměrně přes celý rok, i když se v oboru rozhoduje ve dvou vlnách. Druhá je naplánovat víc, než stihne jeden člověk, který má na starosti i něco jiného.

Kde ve strategii figurují hmotné nosiče a dárky

Hmotné nosiče patří do značkové části rozpočtu, protože působí dlouhodobě a nemají proklikatelnou stopu. Jejich role je připomínat firmu v období mezi zakázkami, tedy tam, kam výkonnostní kanály nedosáhnou, protože zákazník zrovna nic nehledá.

Do strategie proto patří rozhodnutí, komu a při jaké příležitosti se předávají, ne konkrétní sortiment. Ten se řeší až v ročním plánu spolu s dodavatelem, který reklamní předměty vyrábí a potiskuje. Jak se vybírá typ předmětu podle životnosti a jak velké má být logo, rozebírá přehled toho, jak vybírat reklamní předměty s dlouhou životností.

Jak často strategii revidovat

Celá strategie se otevírá jednou ročně, obvykle před sestavením rozpočtu. Mimo tento termín se mění jen tehdy, když nastane skutečná změna vstupů: nový segment zákazníků, nová konkurence s odlišným modelem, zásadní změna nákladů nebo legislativy.

Čtvrtletně se naopak reviduje jen měření a rozdělení peněz mezi kanály. Tohle rozlišení chrání před oběma extrémy, tedy před dokumentem, který se nikdy nezmění, i před přepisováním strategie po každém špatném měsíci.

Šest znaků strategie, která existuje jen na papíře

1. Pozicování si může napsat konkurence. Pak to není odlišení, ale obecná fráze.
2. Cílová skupina je popsaná jako široká veřejnost. Nejde z ní odvodit žádné konkrétní sdělení.
3. Chybí výchozí hodnoty metrik. Po roce není proti čemu měřit, takže se výsledek vyloží libovolně.
4. Každý kanál má přinášet poptávky. Značkové kanály tak vždycky vyjdou jako neúspěšné.
5. Dokument obsahuje konkrétní texty a termíny. Zastará během měsíců a nikdo se do něj nevrátí.
6. Nikdo v ní nemá jméno. Bez odpovědné osoby se aktivity odsouvají, dokud rok neuteče.

Časté otázky k marketingové strategii

Jaký je rozdíl mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem?

Strategie odpovídá na otázky komu prodáváme, proč u nás a kterými kanály, a během roku se nemění. Plán odpovídá na otázky co a kdy uděláme, obsahuje konkrétní aktivity s termíny a průběžně se upravuje. Plán bez strategie vede k tomu, že si každý kanál vyloží zadání po svém.

Potřebuje malá firma s několika zaměstnanci marketingovou strategii?

Ano, ale v rozsahu několika stran, ne v podobě obsáhlého dokumentu. Malá firma má omezený rozpočet i čas, takže rozhodnutí, do kterých kanálů nedá nic, je pro ni důležitější než pro velkou. Právě to je hlavní obsah strategie u menších firem.

Jak dlouho trvá, než se marketingová strategie projeví ve výsledcích?

Výkonnostní část se projeví v týdnech, protože sbírá existující poptávku. Značková část se projevuje se zpožděním, obvykle v horizontu několika čtvrtletí, a pozná se podle růstu přímých návštěv a vyhledávání názvu firmy. Hodnotit obě části stejným měřítkem a ve stejném čase nemá smysl.

Kolik má firma dávat do marketingu?

Rozpočet se odvozuje od marže, od hodnoty jednoho zákazníka za dobu spolupráce a od toho, jak rychle chce firma růst. Paušální procento z obratu je hrubé vodítko, které nezohledňuje rozdíly mezi obory ani mezi fázemi vývoje firmy. Užitečnější než výše rozpočtu je znát maximální únosnou cenu za jednoho získaného zákazníka.

Kdo má marketingovou strategii ve firmě psát?

Rozhodnutí o zákazníkovi, pozicování a rozpočtu patří majiteli nebo vedení, protože jde o rozhodnutí o směřování firmy. Externí specialista pomůže se strukturou, s analýzou konkurence a s volbou kanálů, ale nemůže za firmu rozhodnout, komu chce prodávat. Strategie napsaná celá zvenčí obvykle skončí nevyužitá.

Jak poznám, že je čas strategii změnit?

Důvodem ke změně je posun vstupů, ne špatný měsíc. Konkrétně nový segment zákazníků, konkurence s odlišným obchodním modelem, výrazná změna nákladů nebo legislativy v oboru. Když se mění jen výsledky kanálů, upravuje se rozdělení rozpočtu, ne strategie.

Musí být marketingová strategie písemná?

Ano, jinak si ji každý ve firmě pamatuje jinak a po roce se nedá vyhodnotit. Písemná podoba také odhalí rozpory, které v hlavě obstojí, například pozicování na nejnižší cenu spojené s nabídkou nadstandardního servisu. Rozsah několika stran stačí.

Jak zohlednit v marketingové strategii konkurenci?

Konkurenci sledujte kvůli pozicování, ne kvůli kopírování aktivit. Zajímá vás, co konkurence slibuje a co doložit nedokáže, protože právě tam vzniká prostor pro vaše odlišení. Přebírání kanálů a formátů od konkurence bez znalosti jejích výsledků vede k tomu, že firma platí za něco, co ani konkurenci nefunguje.

Strategie je hlavně seznam toho, co dělat nebudete

Největší praktický přínos strategie není v tom, co do ní napíšete, ale v tom, co tím vyloučíte. Rozhodnutí nejít do určitého segmentu a nedávat peníze do určitého kanálu uvolní rozpočet i pozornost pro to zbylé, což je u firmy s jedním člověkem na marketing rozdíl mezi výsledkem a rozptýlením.

Zbytek je udržet rytmus. Jednou ročně otevřít celý dokument, čtvrtletně přerozdělit peníze podle čísel a mezitím se do strategie nevracet. Firmy, které tenhle rytmus vydrží dva roky, obvykle zjistí, že jim stačí méně kanálů, než měly na začátku.