PPC agentura: kdy se vyplatí a podle čeho ji vybrat

PPC agentura se vyplatí ve chvíli, kdy počet kampaní a kanálů přeroste kapacitu člověka, který má ve firmě i jiné povinnosti, nebo když kampaně běží měsíce beze změny, protože na jejich revizi nikdy nezbývá čas. Neušetřená optimalizace stojí obvykle víc než odměna specialisty. Naopak u jedné malé kampaně s nízkým rozpočtem bývá levnější a rychlejší si ji spravovat sám.

Tenhle text je pro majitele firmy, který zvažuje předání správy placené reklamy ven a chce vědět, co požadovat a čeho se vyvarovat. Najdete v něm srovnání vlastní správy, freelancera a agentury, přehled modelů odměňování, otázky k položení před podpisem a šest signálů, že spolupráce nefunguje.

Hlavní body

Reklamní účty musí být vždy vedené na firmu, ne na agenturu.
Odměna počítaná procentem z útraty motivuje k jejímu navyšování.
Agentura odpovídá za kampaně, firma za cenu, marži a vyřízení poptávek.
Bez znalosti únosné ceny za akvizici nelze výsledek agentury posoudit.
Vlastnictví dat a přístupů se řeší před podpisem, ne při ukončení spolupráce.

Kdy má smysl předat správu ven

Prvním spolehlivým signálem je počet kanálů. Dokud běží jedna kampaň v jednom systému, zvládne ji zpravidla i majitel. Jakmile přibudou produktové inzeráty, sociální sítě a remarketing, roste počet rozhodnutí natolik, že se správa nedá dělat mezi jinou prací.

Druhým signálem je stav, kdy kampaně běží dlouho beze změny. Placená reklama je prostředí, které se mění s každou úpravou u konkurence, takže nastavení bez revize postupně ztrácí výkon. Kdo nemá kapacitu na pravidelný zásah, přichází o peníze i bez chyby v nastavení.

Co PPC agentura reálně dělá

Náplní není jednorázové založení kampaní, ale opakovaná práce: úprava sazeb, vylučování nevýkonných dotazů a publik, testování textů, hlídání konverzního měření a reakce na změny v systémech. Právě opakování tvoří hodnotu, jednorázové nastavení zvládne s návodem i laik. U e-shopů k tomu přistupuje správa produktových inzerátů, kterou rozebírá text o tom, jak z kanálu, jakým jsou srovnávače zboží, udělat ziskovou položku.

Součástí bývá i příprava struktury účtu a doporučení k cílovým stránkám, protože kampaň nedokáže zachránit stránku, na které se nedá objednat. Základní postup nastavení popisuje samostatný návod na to, jak nastavit reklamní kampaň.

Přehled: vlastní správa, freelancer a agentura

Varianta	Kdy se hodí	Silná stránka	Riziko
Vlastní správa	jedna kampaň, nízký rozpočet	nejnižší náklad, znalost oboru	chybí čas i rutina, kampaň zamrzne
Freelancer	střední rozpočet, jeden až dva kanály	osobní kontakt, nižší cena	zastupitelnost při nemoci a dovolené
Agentura	více kanálů, vyšší rozpočet	tým, zastupitelnost, zkušenost z více oborů	menší klient dostane méně pozornosti
Vlastní zaměstnanec	trvale vysoký rozpočet	plná dostupnost, znalost firmy	vysoký fixní náklad, úzký záběr

Modely odměňování a co který z nich způsobuje

Nejčastější jsou tři modely. Pevný měsíční paušál je předvídatelný a nemotivuje k navyšování útraty, ale ani k růstu. Procento z útraty je jednoduché, jenže odměňuje utrácení, nikoli výsledek. Odměna vázaná na výsledek nejlépe odpovídá zájmu firmy, vyžaduje ale funkční měření konverzí a shodu na tom, co se počítá.

V praxi se kombinuje paušál s podílem na výsledku. Podstatné je, aby část odměny nezávisela na tom, kolik se utratí. Když má dodavatel prospěch z vyššího rozpočtu bez ohledu na návratnost, dostane se dřív nebo později do rozporu se zájmem klienta.

Podle čeho agenturu vybírat

Rozhoduje doložitelná zkušenost v podobném typu podnikání, nikoli počet certifikací. Zkušenost s e-shopem se přenáší na jiný e-shop lépe než na firmu, která sbírá poptávky na dlouhé zakázky, protože se liší rozhodovací cyklus i způsob měření.

Druhým kritériem je způsob, jakým dodavatel mluví o výsledcích. Kdo reportuje prokliky a zásah, obvykle nemá čím se pochlubit v konverzích. Kdo se ptá na marži a na únosnou cenu za akvizici dřív, než začne mluvit o kampaních, pracuje se správnými čísly. Spolupráci s PPC agenturou má proto smysl začít od těchto údajů, ne od výběru kanálů.

Otázky, které položit před podpisem

Zeptejte se, kdo bude účet reálně obsluhovat a kolik času mu měsíčně věnuje, protože rozdíl mezi obchodní schůzkou a každodenní prací bývá velký. Dále na to, jak často probíhá revize a co konkrétně se při ní dělá.

Klíčová je otázka na vlastnictví účtů a dat. Reklamní účty, měřicí kódy i historie musí být vedené na firmu, která si agenturu pouze přizve jako správce. Bez toho se při ukončení spolupráce ztratí veškerá historie a nová kampaň začíná od nuly.

Co musí zůstat na straně firmy

Agentura neovlivní cenu, marži, kvalitu produktu, rychlost vyřízení poptávek ani obsah cílových stránek. Když poptávky přicházejí a nikdo je nevyřizuje, kampaň funguje a obchod ne. Právě tady vzniká většina sporů o to, jestli reklama vydělává.

Na firmě zůstává i rozhodnutí o tom, komu se prodává a proč u ní má zákazník koupit. Bez těchto vstupů dělá agentura kampaň podle vlastního odhadu. Co všechno do těchto rozhodnutí patří, rozvádí text o tom, jak vzniká marketingová strategie.

Jak poznat, že spolupráce nefunguje

Nejjasnějším signálem je report, ve kterém chybí cena za konverzi a poměr tržeb k nákladům, zato je plný zásahu a proklikovosti. Druhým je stav účtu bez zásahu po delší dobu, který se pozná z historie změn.

Třetím signálem je neochota vysvětlit konkrétní rozhodnutí. Dobrý dodavatel dokáže srozumitelně říct, proč vypnul určitou kampaň a co od změny čeká. Odpověď ve smyslu, že to je odborná záležitost, obvykle znamená, že se nic nedělo.

Šest varovných signálů u dodavatele PPC

Reklamní účty na jméno agentury. Při ukončení spolupráce přijdete o celou historii.
Odměna jen procentem z útraty. Dodavatel vydělá víc, když utratíte víc, bez ohledu na výsledek.
Report bez ceny za konverzi. Zásah a prokliky se dají zvýšit rozšířením cílení.
Slib konkrétní pozice nebo zaručeného výsledku. V aukčním prostředí ho nelze zaručit.
Žádná otázka na marži. Bez ní nelze posoudit, jestli je cena za konverzi únosná.
Dlouhodobě nezměněný účet. Placená reklama bez revize postupně ztrácí výkon.

Časté otázky ke spolupráci s PPC agenturou

Kdy se vyplatí předat správu PPC agentuře?

Ve chvíli, kdy počet kampaní a kanálů přeroste kapacitu člověka, který má ve firmě i jiné povinnosti, nebo když kampaně běží dlouho beze změny. U jedné malé kampaně s nízkým rozpočtem bývá vlastní správa levnější. Rozhodující není výše rozpočtu sama o sobě, ale počet rozhodnutí, která je nutné pravidelně dělat.

Jak se PPC agentury odměňují?

Nejčastěji pevným měsíčním paušálem, procentem z útraty, odměnou vázanou na výsledek nebo kombinací paušálu a podílu na výsledku. Model počítaný pouze procentem z útraty odměňuje utrácení, nikoli návratnost. Vhodné je, aby část odměny nezávisela na výši rozpočtu.

Komu mají patřit reklamní účty?

Vždy firmě, která si agenturu přizve pouze jako správce s příslušným oprávněním. Účty vedené na agenturu znamenají, že při ukončení spolupráce zůstane veškerá historie, měřená data i optimalizace na její straně a nová kampaň začíná od nuly. Tuhle otázku je nutné vyřešit před podpisem.

Může agentura zaručit konkrétní výsledek?

Nemůže, protože placená reklama funguje v aukčním prostředí, které se mění s chováním konkurence. Seriózní dodavatel pracuje s odhadem a s rozsahem, nikoli se zárukou pozice nebo počtu objednávek. Slib zaručeného výsledku patří mezi varovné signály.

Jak dlouho trvá, než se spolupráce projeví?

První úpravy se projeví během týdnů, ale na hodnocení je potřeba dostatečný počet konverzí, což u dražších produktů s delším rozhodovacím cyklem znamená několik měsíců. Zásadní přenastavení navíc spouští fázi učení automatických strategií. Hodnotit spolupráci po prvním měsíci je předčasné.

Co má obsahovat report od agentury?

Především cenu za konverzi a poměr tržeb k nákladům, dále počet konverzí, útratu a přehled provedených změn s vysvětlením, proč byly udělány. Zásah, počet zobrazení a proklikovost jsou doplňkové údaje, protože se dají zvýšit rozšířením cílení bez jediné objednávky navíc.

Je lepší agentura, nebo freelancer?

Freelancer bývá levnější a dostupnější u jednoho až dvou kanálů, ale hůř se zastupuje při nemoci a dovolené. Agentura nabízí tým a zkušenost z více oborů, menší klient v ní ale může dostat méně pozornosti. Rozhoduje počet kanálů a to, jak kriticky firma na kontinuitu správy spoléhá.

Co zůstává na firmě, i když správu předá ven?

Cena, marže, kvalita produktu, obsah cílových stránek a hlavně rychlost vyřízení příchozích poptávek. Kampaň může fungovat a obchod přesto ne, pokud poptávky nikdo nevyřizuje. Na firmě zůstává také rozhodnutí, komu se prodává a proč má zákazník koupit právě u ní.

Dobrý dodavatel se ptá na marži dřív než na rozpočet

Nejjednodušší test při výběru je sledovat, na co se dodavatel ptá jako první. Kdo začne otázkou na výši rozpočtu, prodává svůj čas. Kdo se zeptá na marži, na hodnotu zákazníka a na to, kolik si firma může dovolit zaplatit za jednu objednávku, pracuje s čísly, podle kterých se dá výsledek posoudit.

Tahle čísla si přitom musí firma připravit sama, protože je nikdo zvenčí nedopočítá. Odkud se berou a jak se čtou, rozebírá text o tom, co je to finanční analýza. Bez nich se spolupráce hodnotí podle dojmu a to obvykle skončí výměnou dodavatele bez zlepšení výsledku.

Přehled nabízených služeb a způsob práce jedné z tuzemských agentur je k nahlédnutí na placement.cz.