Druhy reklamy se dělí především podle nosiče, podle cíle a podle toho, jestli u nich lze změřit přímý obchodní výsledek. Toto rozlišení je praktičtější než dělení na online a offline, protože rozhoduje o tom, jak se daný kanál vyhodnocuje. Kdo posuzuje venkovní plochu i vyhledávací kampaň stejným měřítkem, dojde vždycky k závěru, že jedno z toho nefunguje.

Tenhle přehled je pro firmu, která zvažuje, kam dát omezený rozpočet, a chce vědět, co od každé formy čekat. Najdete v něm rozdělení podle nosiče s uvedením typické doby působení, popis jednotlivých druhů včetně jejich slabin a šest kritérií, podle kterých se kanál vybírá.

Hlavní body

• Kanály s proklikatelnou stopou se hodnotí cenou za konverzi, ostatní nepřímo.
• Výkonnostní reklama sbírá existující poptávku, značková ji připravuje na později.
• Rozdrobený rozpočet nedosáhne v žádném kanálu frekvence potřebné k zapamatování.
• Hmotné nosiče působí roky, ale jejich efekt nelze měřit přímo.
• Volba kanálu vychází z místa, kde se zákazník rozhoduje, ne ze zvyklostí oboru.

Podle čeho se druhy reklamy dělí

Nejužitečnější dělení pracuje se třemi hledisky současně. První je nosič, tedy čím se sdělení dopraví k člověku. Druhé je cíl, tedy jestli má kanál přinést poptávku hned, nebo budovat povědomí na později. Třetí je měřitelnost, která rozhoduje o způsobu vyhodnocení.

Samotné dělení na online a offline je dnes málo užitečné, protože obě skupiny obsahují kanály s velmi odlišnou logikou. Vyhledávací kampaň a bannerová síť jsou obě online, ale liší se stejně jako leták a billboard. Základní vymezení pojmu i jeho právní rámec rozebírá text o tom, co je to reklama.

Přehled: druhy reklamy podle nosiče

Druh	Hlavní role	Doba působení	Měřitelnost
Vyhledávací kampaně	zachytit hotový nákupní záměr	po dobu placení	přímá, cena za konverzi
Sociální sítě	vytvořit zájem tam, kde poptávka není	po dobu placení a chvíli po něm	přímá u konverzí, nepřímá u dosahu
Displejová a videoreklama	povědomí a remarketing	krátkodobě, s efektem se zpožděním	částečná, přes zásah a asistované konverze
Tiskoviny	lokální oslovení okolí provozovny	dny až týdny	nepřímá, přes dotaz na zdroj
Venkovní plochy	opakovaná připomínka v místě	po dobu pronájmu	nepřímá, přes přírůstek přímých návštěv
Rozhlas a televize	široký zásah, budování značky	po dobu vysílání	nepřímá, nákladné měření
Hmotné nosiče	připomínka mezi zakázkami	měsíce až roky	nepřímá, přes zpětnou vazbu

Reklama ve vyhledávání

Vyhledávací kampaně oslovují člověka ve chvíli, kdy sám formuluje potřebu, takže mají nejrychlejší návratnost ze všech placených forem. Platí se za proklik a výsledek se dá spojit s konkrétní objednávkou, což z nich dělá nejlépe měřitelný druh reklamy.

Slabinou je konečnost poptávky. Zvláštní kapitolou jsou u e-shopů srovnávače zboží, kde se soutěží v přímém porovnání s ostatními prodejci na kartě produktu. Počet lidí, kteří daný produkt hledají, je omezený, takže po jeho vyčerpání se rozpočet nedá dál navyšovat bez růstu ceny za konverzi. V ten okamžik firma musí sáhnout po kanálech, které poptávku teprve vytvářejí.

Reklama na sociálních sítích

Sociální sítě fungují opačně než vyhledávání: sdělení přichází k člověku, který nic nehledá. Hodí se proto na produkty, které je nutné ukázat, a na nové kategorie, o kterých lidé zatím nevědí. Cílení se opírá o zájmy a chování, ne o zadaný dotaz.

Očekávat okamžitou objednávku jako u vyhledávání je tady chyba. Konverze přichází později a často přes jiný kanál, takže se přínos podceňuje. Právě proto se u sociálních sítí sleduje i asistovaný podíl, ne jen poslední proklik před nákupem.

Displejová a videoreklama

Bannerové a videoformáty slouží především k připomínání a k oslovení lidí, kteří web už navštívili. V téhle roli, tedy jako remarketing, mívají dobrý poměr mezi náklady a výsledkem. Jako nástroj prvního oslovení naopak patří k nejméně účinným.

Hlavním rizikem je frekvence. Nad určitou míru opakování začne sdělení obtěžovat a značce spíš uškodí. Omezení počtu zobrazení na jednoho člověka proto patří k prvním věcem, které se u těchto formátů nastavují.

Tiskoviny a lokální oslovení

Tištěná reklama má nejsilnější pozici tam, kde je podnikání vázané na místo, tedy u provozoven, řemesel a služeb pro domácnosti. Roznos v okolí zasáhne přesně ten okruh lidí, který se do provozovny reálně dostane, což online cílení podle bydliště zvládá hůř.

Efekt je ale krátký a končí zpravidla během dnů po doručení. Tiskoviny proto fungují spíš v opakovaných vlnách než jednorázově. Měření probíhá nepřímo, srovnáním poptávek před roznosem a po něm nebo dotazem, odkud se zákazník o firmě dozvěděl.

Venkovní reklama

Venkovní plochy působí opakovaně na lidi, kteří se pohybují po stejné trase, což z nich dělá dobrý nástroj připomínání v konkrétní lokalitě. Sdělení musí být krátké, protože na jeho přečtení má člověk pár sekund v pohybu.

Nevýhodou je obtížné měření a fixní náklad po dobu pronájmu bez ohledu na výsledek. Pro malou firmu dává smysl hlavně v bezprostředním okolí provozovny, kde plocha zároveň funguje jako navigace k ní.

Rozhlas a televize

Vysílání zasáhne velký počet lidí najednou a působí na budování značky, ale vyžaduje rozpočet, který u menších firem obvykle není k dispozici. Cílení je hrubé a měření nepřímé a nákladné.

Pro regionální firmy může být použitelnou variantou lokální rozhlasové vysílání, kde jsou náklady nižší a zásah odpovídá spádové oblasti. I tam ale platí, že se efekt projeví se zpožděním a hodnotí se přírůstkem poptávek za delší období.

Hmotné nosiče a reklamní předměty

Hmotné nosiče se od ostatních druhů liší tím, že si je člověk ponechá a používá je po dobu jejich životnosti. Tím vzniká opakovaná připomínka v období, kdy zákazník nic nehledá a žádný výkonnostní kanál se k němu nedostane. Dodavatel, který reklamní předměty vyrábí a potiskuje, přitom nabízí položky s velmi odlišnou dobou životnosti, od spotřebních drobností po vybavení, které vydrží roky.

Zvláštní skupinou je potištěný textil, který se nosí opakovaně a v různých situacích, od triček a šátků po roušky s potiskem. U textilu rozhoduje technika potisku, protože se pere. Jak vybírat podle životnosti a jak velké má být logo, rozebírá přehled toho, jak volit reklamní předměty s dlouhou životností.

Jak druhy reklamy kombinovat podle rozpočtu

U malého rozpočtu je účinnější soustředit se na jeden nebo dva kanály a dosáhnout v nich potřebné frekvence než pokrýt pět kanálů povrchně. Rozdrobený rozpočet nedosáhne nikde míry opakování, která je nutná k zapamatování, a zároveň nedá dost dat pro vyhodnocení. S rostoucím počtem kanálů roste i objem rutinní správy, což bývá okamžik, kdy se zvažuje PPC agentura.

S rostoucím rozpočtem se přidávají kanály v pořadí od nejlépe měřitelných k nejméně měřitelným. Nejdřív se vyčerpá existující poptávka, pak se přidá kanál, který ji vytváří, a nakonec připomínací nosiče. Zařazení jednotlivých kanálů do celku popisuje text o tom, jak vzniká marketingová strategie.

Šest kritérií pro výběr druhu reklamy

1. Kde se zákazník rozhoduje. Zeptejte se posledních deseti zákazníků, kde na vás narazili.
2. Existuje poptávka, nebo ji musíte vytvořit. Podle toho volíte mezi vyhledáváním a sítěmi.
3. Jak dlouho má sdělení působit. Krátkodobá akce a dlouhodobá připomínka potřebují jiný nosič.
4. Jak se výsledek změří. U kanálů bez stopy musíte mít naměřenou výchozí hodnotu předem.
5. Jestli rozpočet stačí na potřebnou frekvenci. Pokud ne, ubírejte kanály, ne peníze na kanál.
6. Kdo to bude průběžně obsluhovat. Kanál bez odpovědné osoby se po měsíci přestane vyhodnocovat.

Časté otázky k druhům reklamy

Jaké druhy reklamy se vyplatí malé firmě s omezeným rozpočtem?

U malého rozpočtu se vyplatí kanály s přímou měřitelností a rychlou návratností, tedy vyhledávací kampaně tam, kde lidé produkt hledají, a lokální tiskoviny u podnikání vázaného na místo. Rozprostřít malý rozpočet do více kanálů znamená nedosáhnout nikde potřebné frekvence. Lepší je jeden kanál obsloužit pořádně.

Jaký je rozdíl mezi výkonnostní a značkovou reklamou?

Výkonnostní reklama sbírá existující poptávku a hodnotí se cenou za konverzi, tedy přímým obchodním výsledkem. Značková reklama buduje povědomí u lidí, kteří zatím nekupují, a projeví se se zpožděním. Hodnotit obě stejným měřítkem vede k tomu, že značková část vždycky vyjde jako neúspěšná.

Které druhy reklamy se dají přímo změřit?

Přímo měřitelné jsou kanály s proklikatelnou stopou, tedy vyhledávací kampaně, sociální sítě a e-mail, kde lze konverzi spojit s konkrétním zobrazením. U tiskovin, venkovních ploch, vysílání a hmotných nosičů se měří nepřímo, přes přírůstek přímých návštěv, vyhledávání názvu firmy a dotaz na zdroj. Podmínkou je výchozí hodnota naměřená před spuštěním.

Funguje ještě tištěná reklama, nebo je zbytečná?

Funguje tam, kde je podnikání vázané na konkrétní místo, tedy u provozoven, řemesel a služeb pro domácnosti. Roznos v okolí zasáhne přesně ten okruh lidí, který se do provozovny reálně dostane. Efekt je ale krátký, proto se tiskoviny nasazují v opakovaných vlnách, nikoli jednorázově.

Proč mi reklama na sociálních sítích nepřináší objednávky?

Sociální sítě oslovují člověka, který nic nehledá, takže konverze přichází později a často přes jiný kanál. Když se hodnotí jen poslední proklik před nákupem, přínos sítí se podceňuje. Druhou častou příčinou je produkt, který se nedá ukázat a vyžaduje vysvětlení, na což formát krátkého příspěvku nestačí.

Kolik kanálů má firma používat současně?

Tolik, kolik jich dokáže obsloužit a v kolika dosáhne potřebné frekvence. U menších rozpočtů to znamená jeden až dva, s růstem rozpočtu se přidávají v pořadí od nejlépe měřitelných k nejméně měřitelným. Kanál, o který se nikdo pravidelně nestará, přestane po čase přinášet výsledky bez ohledu na svůj potenciál.

Mají reklamní předměty ještě smysl vedle online reklamy?

Mají, protože působí v období mezi zakázkami, kdy zákazník nic nehledá a žádný výkonnostní kanál se k němu nedostane. Jejich role je připomínací, nikoli akviziční, a patří proto do značkové části rozpočtu. Hodnotu určuje doba, po kterou se předmět skutečně používá, ne jeho pořizovací cena. U sezónních akcí se navíc výběr mění podle počasí, jak popisuje přehled toho, jaké reklamní předměty na podzim lidé skutečně použijí.

Jak poznám, který druh reklamy mi funguje nejlépe?

U měřitelných kanálů porovnáním ceny za konverzi při srovnatelném objemu dat. U neměřitelných je nutné pracovat s obdobími: naměřit výchozí stav, spustit jen jeden nový kanál a sledovat změnu přímých návštěv a poptávek. Spustit několik kanálů naráz znamená, že se přínos jednotlivých od sebe už neoddělí.

Volba kanálu je rozhodnutí o tom, kde být vidět

Univerzálně nejlepší druh reklamy neexistuje, protože každý obsluhuje jinou fázi rozhodování zákazníka. Praktická otázka proto nezní, který kanál je nejlepší, ale kde se váš konkrétní zákazník rozhoduje a jestli na to místo dosáhnete v potřebné míře opakování.

Když je odpověď jasná, zbytek je exekuce. Postup pro spuštění a vyhodnocení jednotlivé kampaně popisuje samostatný návod na to, jak nastavit reklamní kampaň. Bez odpovědi na první otázku je i dobře nastavená kampaň jen přesně provedeným výstřelem vedle.