Co je to reklama: placené a jasně označené sdělení, kterým podnikatel podporuje prodej svého zboží nebo služby a u kterého je zřejmé, kdo za ním stojí. Právě placenost a rozpoznatelnost ji odlišují od redakčního obsahu i od doporučení mezi lidmi. České právo ji vymezuje v zákoně o regulaci reklamy jako oznámení, předvedení nebo jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii s cílem podpořit podnikatelskou činnost.

Tenhle text vysvětluje, čím se reklama liší od marketingu a od public relations, jaké funkce plní, kdo za ni podle zákona odpovídá a co se v ní nesmí. Najdete v něm i přehled nosičů od tiskovin po hmotné předměty a šest rozšířených tvrzení o reklamě, která v praxi neplatí.

Hlavní body

• Reklama musí být rozpoznatelná jako reklama, skrytá reklama je zakázaná.
• Marketing je nadřazený pojem, reklama je jeden z jeho nástrojů.
• Zákon rozlišuje zadavatele, zpracovatele a šiřitele, každý nese jinou odpovědnost.
• Reklama poptávku většinou nevytváří, spíš ji přesměrovává mezi dodavateli.
• Bez měření se účinnost reklamy nedá odlišit od sezónního výkyvu.

Jak reklamu vymezuje český zákon

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, chápe reklamou oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii, jejímž cílem je podpora podnikatelské činnosti, především podpora spotřeby nebo prodeje zboží a služeb. Formulace je záměrně široká, protože pokrývá tiskoviny, vysílání, internet i hmotné nosiče.

Vedle tohoto zákona se na reklamu vztahují i pravidla o nekalé soutěži v občanském zákoníku, která upravují mimo jiné klamavou a srovnávací reklamu. Dohled vykonávají podle typu média krajské živnostenské úřady a u rozhlasového a televizního vysílání příslušný regulační orgán.

Čím se reklama liší od marketingu, PR a podpory prodeje

Reklama je jeden nástroj, marketing je celý systém rozhodnutí o tom, komu a co firma prodává. Reklama tedy z marketingu vychází a bez něj obvykle míří vedle. Jak se ta nadřazená rozhodnutí sestavují, popisuje text o tom, jak vzniká marketingová strategie.

Public relations se od reklamy liší tím, že sdělení nepředává zadavatel přímo, ale prostřednictvím třetí strany, typicky médií, a nemá nad výslednou podobou plnou kontrolu. Podpora prodeje pak působí krátkodobě přímo na rozhodnutí u pokladny, tedy slevami, soutěžemi a ochutnávkami.

Přehled: reklama a příbuzné nástroje

Nástroj	Kdo řídí sdělení	Doba působení	Typický cíl
Reklama	zadavatel, plná kontrola	po dobu placení a chvíli po něm	povědomí a poptávka
Public relations	médium nebo třetí strana	dlouhodobě, obtížně řiditelné	důvěryhodnost a pověst
Podpora prodeje	zadavatel	krátkodobě, po dobu akce	okamžitá konverze
Osobní prodej	obchodník	po dobu jednání	uzavření konkrétního obchodu
Přímý marketing	zadavatel	opakovaně u známých kontaktů	opakovaný nákup
Hmotné nosiče	zadavatel	roky, dokud předmět slouží	připomínka mezi zakázkami

Jaké funkce reklama plní

Reklama plní tři odlišné funkce a smysl má rozlišovat, kterou z nich v daném případě sledujete. Informační funkce uvádí na trh něco nového a vysvětluje, co to je. Přesvědčovací funkce působí ve chvíli, kdy si zákazník vybírá mezi několika dodavateli. Připomínací funkce udržuje firmu v povědomí u lidí, kteří ji už znají.

Většina sporů o účinnost reklamy vzniká z toho, že se od jednoho sdělení čeká všechno naráz. Připomínací reklama nemá přinášet okamžité objednávky a informační reklama u zavedeného produktu jen opakuje známé. Podle funkce se liší i vhodný nosič a způsob měření.

Kdo za reklamu odpovídá: zadavatel, zpracovatel a šiřitel

Zákon rozlišuje tři role. Zadavatel je ten, kdo si reklamu objednal a v jehož prospěch působí. Zpracovatel je ten, kdo ji vyrobil. Šiřitel je ten, kdo ji veřejnosti zpřístupnil, tedy provozovatel média nebo plochy.

Toto rozdělení má praktický dopad, protože odpovědnost za obsah nenese jen agentura. Zadavatel se nezbaví odpovědnosti tím, že tvorbu zadal někomu jinému, a šiřitel odpovídá za to, co zveřejnil. Před spuštěním větší kampaně se proto vyplatí obsah zkontrolovat na obou stranách.

Co reklama nesmí

Zakázaná je především reklama skrytá, tedy taková, u které příjemce nepozná, že jde o placené sdělení. Proto se placené články a příspěvky označují. Zakázaná je dále reklama klamavá, která uvádí nepravdivé údaje nebo pravdivé údaje způsobem, jenž může uvést v omyl.

Srovnávací reklama je přípustná jen za splnění zákonných podmínek, mezi které patří srovnávání zboží uspokojujícího stejnou potřebu, objektivnost srovnání a zákaz zlehčování konkurenta. Přísnější pravidla platí u některých komodit a u reklamy cílené na děti. U konkrétního záměru je vhodné znění ověřit, protože sankce dopadají i na zadavatele.

Proč reklama potřebuje opakování

Jedno zhlédnutí sdělení obvykle nestačí k tomu, aby si ho člověk vybavil ve chvíli rozhodování, protože ta přichází se zpožděním a v jiné situaci. Reklama proto pracuje s opakováním, které ale musí zůstat v rozumné míře. Nadměrná frekvence vede k odmítnutí a značce spíš uškodí.

Z toho plyne i praktický důsledek pro rozpočet. Rozdrobit prostředky mezi mnoho kanálů znamená, že v žádném z nich nedosáhnete frekvence potřebné k zapamatování. Soustředění na méně kanálů bývá u menších rozpočtů účinnější.

Jaké nosiče reklamy se používají

Nosič se volí podle toho, kde se cílový zákazník rozhoduje, a podle požadované doby působení. Tiskoviny fungují lokálně a okamžitě, například Letáky roznesené v okolí provozovny, jejichž účinek ale končí krátce po doručení. Na akcích, kde vedle sebe stojí desítky vystavovatelů, se pak uplatní spíš netradiční reklamní předměty.

Opačný pól tvoří hmotné předměty, které působí po celou dobu své životnosti. Levné a hromadně rozdávané položky, jako jsou reklamní propisky, vydrží týdny až měsíce, zatímco u trvanlivějšího předmětu typu deštníku se doba viditelnosti počítá na roky. Podrobné rozdělení jednotlivých forem shrnuje přehled toho, jaké druhy reklamy dostanou firmu do povědomí.

Jak se měří účinnost reklamy

U kanálů s proklikatelnou stopou se měří cena za konverzi a poměr tržeb k nákladům, tedy přímo obchodní výsledek. U kanálů bez stopy, kam patří tiskoviny, venkovní plochy i hmotné předměty, se sleduje nepřímý dopad: přírůstek přímých návštěv, vyhledávání názvu firmy a počet poptávek, které uvádějí daný zdroj.

Bez výchozí hodnoty naměřené před spuštěním se ovšem účinek nedá odlišit od sezónního výkyvu. Postup nastavení měření u kampaní s přímou vazbou na výsledek popisuje samostatný návod na to, jak nastavit reklamní kampaň.

Šest tvrzení o reklamě, která neplatí

1. Dobrý produkt se prodá sám. Prodá se tomu, kdo o něm ví, což bez sdělení bývá málokdo.
2. Reklama vytváří poptávku. Většinou ji jen přesměrovává mezi dodavateli, kteří o ni soutěží.
3. Čím víc opakování, tím lépe. Nad určitou frekvenci roste odmítnutí, ne zapamatování.
4. Kreativní reklama je účinná reklama. Ocenění za nápad a obchodní výsledek spolu nesouvisejí automaticky.
5. Reklamu stačí spustit a nechat běžet. Bez měření a revize se z ní stane fixní náklad bez zpětné vazby.
6. Za obsah odpovídá agentura. Zadavatel se odpovědnosti nezbaví tím, že tvorbu zadal někomu jinému.

Časté otázky k tomu, co je to reklama

Co přesně je podle zákona reklama?

Zákon o regulaci reklamy jí rozumí oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířenou zejména komunikačními médii, jejímž cílem je podpora podnikatelské činnosti, především podpora spotřeby nebo prodeje zboží a služeb. Definice je široká záměrně, aby pokryla tisk, vysílání, internet i hmotné nosiče. Nezahrnuje běžnou obchodní komunikaci mezi konkrétními stranami.

Jaký je rozdíl mezi reklamou a marketingem?

Marketing je systém rozhodnutí o tom, komu firma prodává, proč u ní má zákazník koupit a kterými kanály ho osloví. Reklama je jeden z nástrojů, kterými se tato rozhodnutí realizují. Reklama dělaná bez předchozího marketingového rozhodnutí obvykle míří na nesprávné publikum se sdělením, které ho neoslovuje.

Musí být reklama označená jako reklama?

Ano, musí být rozpoznatelná jako reklama, protože skrytá reklama je zakázaná. Právě proto se placené články, příspěvky a spolupráce označují. Rozpoznatelnost je jedním z hlavních znaků, kterými se reklama odlišuje od redakčního obsahu a od nezávislého doporučení.

Kdo nese odpovědnost za obsah reklamy?

Zákon rozlišuje zadavatele, který si reklamu objednal, zpracovatele, který ji vyrobil, a šiřitele, který ji zveřejnil. Každá role nese vlastní odpovědnost a zadavatel se jí nezbaví tím, že tvorbu svěřil agentuře. Před spuštěním většího výdaje je proto vhodné obsah zkontrolovat na obou stranách.

Je srovnávací reklama v Česku povolená?

Je přípustná, ale jen při splnění zákonných podmínek. Srovnávat lze zboží uspokojující stejnou potřebu, srovnání musí být objektivní a ověřitelné a nesmí zlehčovat konkurenta ani těžit z jeho pověsti. Nesplnění podmínek zakládá nekalosoutěžní jednání, proto se konkrétní znění vyplatí předem prověřit.

Vytváří reklama poptávku, nebo ji jen přesouvá?

Ve většině zavedených kategorií poptávku spíš přesměrovává mezi dodavateli, kteří o ni soutěží, než že by ji tvořila. Novou poptávku dokáže vyvolat u produktů, které lidé zatím neznají a nehledají, tam je ale potřeba delší působení a vysvětlující obsah. Očekávat od reklamy vytvoření trhu tam, kde po produktu nikdo netouží, je nejčastější příčina zklamání.

Jak dlouho trvá, než se reklama projeví na tržbách?

U kanálů, které sbírají existující poptávku, přicházejí první výsledky v řádu dnů až týdnů. U připomínací a značkové reklamy se efekt projevuje se zpožděním několika měsíců a měří se nepřímo, přírůstkem přímých návštěv a vyhledávání názvu firmy. Hodnotit obě skupiny stejným měřítkem a ve stejném čase vede k mylným závěrům.

Dá se změřit účinnost letáku nebo reklamního předmětu?

Přímo ne, protože chybí proklikatelná stopa. Měří se nepřímo, tedy porovnáním poptávek a návštěvnosti v období před rozdáváním a po něm, případně dotazem, odkud se zákazník o firmě dozvěděl. Podmínkou je naměřená výchozí hodnota, jinak nelze efekt odlišit od běžného sezónního výkyvu.

Reklama je nástroj, ne náhrada za nabídku

Reklama zesiluje to, co firma nabízí, ale nedokáže nahradit chybějící důvod ke koupi. Když produkt nemá odlišení a cena neodpovídá tomu, co zákazník dostane, sdělení jen rychleji dopraví tuhle informaci k většímu počtu lidí.

Proto má výdaj na reklamu smysl až po vyjasnění dvou věcí: komu se prodává a proč má koupit právě u vás. Když jsou tyhle dvě odpovědi konkrétní, dá se výdaj vyhodnotit. Bez nich zůstane reklama nákladem, o kterém se každý rok znovu diskutuje, aniž by kdokoli věděl, co přinesla.