Jak získat nové zákazníky se u malé firmy neřeší hledáním nového kanálu, ale pořadím tří kroků: nejdřív vytěžit stávající a bývalé zákazníky a doporučení, pak zlepšit poměr poptávek k uzavřeným zakázkám a teprve nakonec platit za nové oslovení. Většina firem začíná od konce, tedy zaplatí kampaň, přivede poptávky a ty pak nestíhá nebo neumí uzavřít.

Tenhle text je pro majitele malé nebo střední firmy, který potřebuje zvednout počet zakázek a nemá velký rozpočet. Najdete v něm zdroje zákazníků seřazené podle návratnosti, postup pro získávání doporučení, práci s neuzavřenými poptávkami a šest chyb, které nejvíc brzdí růst.

Hlavní body

• Nejlevnější zákazník je ten, kterého už máte, druhý nejlevnější je jeho doporučení.
• Zlepšení uzavíracího poměru je levnější než přivedení stejného počtu poptávek navíc.
• Rychlost odpovědi rozhoduje častěji než cena.
• Neuzavřená poptávka není ztracená, jen se s ní nikdo dál nepracuje.
• Placené kanály se zapínají až po vyjasnění nabídky a ceny.

Pořadí, ve kterém hledat

Zdroje zákazníků mají velmi rozdílnou cenu za získání. Nejlevnější je opakovaný nákup od stávajícího zákazníka, protože nevyžaduje žádné oslovení ani budování důvěry. Následuje doporučení, kde důvěru přenáší někdo jiný. Až pak přicházejí kanály, kde se za oslovení platí.

Praktický důsledek je, že firma s omezeným rozpočtem má první dvě úrovně vyčerpat dřív, než zaplatí za třetí. V opačném pořadí se utrácí za oslovení lidí, kteří firmu neznají, zatímco ti, kteří ji znají a byli spokojení, o ní roky neslyší.

Přehled: zdroje zákazníků podle návratnosti

Zdroj	Náklad na získání	Rychlost	Podmínka, aby fungoval
Opakovaný nákup stávajícího zákazníka	nejnižší	okamžitá	evidence zákazníků a důvod k oslovení
Doporučení	velmi nízký	dny až týdny	spokojenost a to, že si o něj řeknete
Bývalí a neuzavření zájemci	velmi nízký	dny	vedená evidence poptávek
Vlastní web a vyhledávání	střední, roste v čase	měsíce	obsah odpovídající na dotazy
Partnerství s nekonkurenční firmou	nízký	týdny	stejný zákazník, jiná služba
Placené kampaně	vyšší	dny	vyjasněná nabídka a měření konverzí
Studený obchod	nejvyšší	měsíce	vytrvalost a konkrétní důvod oslovení

Vytěžte to, co už máte

Seznam stávajících a bývalých zákazníků je nejcennější majetek malé firmy a bývá nevyužitý. Oslovení s konkrétním důvodem, tedy servisem, doplňkovou službou nebo připomenutím pravidelné potřeby, přinese zakázky rychleji než jakákoli kampaň.

Podmínkou je vedená evidence se jménem, kontaktem, tím, co si zákazník koupil, a kdy. Bez ní se oslovuje podle paměti a na většinu lidí se zapomene. Nástroje, které to zvládnou i u malé firmy, shrnuje přehled toho, jaké aplikace by měl mít každý podnikatel po ruce.

Jak si říct o doporučení

Doporučení nevzniká samo, vzniká proto, že se o něj někdo požádá. Nejlepší okamžik je bezprostředně po dokončení zakázky, kdy je spokojenost nejčerstvější. Formulace má být konkrétní: koho hledáte a s čím mu pomůžete.

Obecná prosba o doporučení komukoli funguje hůř než otázka, jestli zákazník nezná někoho v konkrétní situaci. Konkrétní zadání usnadní vzpomínání a výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že si někoho skutečně vybaví.

Neuzavřené poptávky jsou zdroj, ne odpad

Zájemce, který si nakonec nevybral, není ztracený. Často jen neměl v tu chvíli peníze, čas nebo rozhodnutí. Po několika měsících se situace mění a firma, která se ozve, má výhodu, protože ji zájemce už zná.

Podmínkou je evidovat i neuzavřené poptávky s poznámkou o důvodu a s datem dalšího kontaktu. Většina malých firem tuhle skupinu nemá zapsanou vůbec, takže po ní nemůže sáhnout ani ve slabším období.

Rychlost odpovědi rozhoduje

U poptávek rozhoduje často pořadí, ve kterém odpovědi dorazí, protože zákazník začne jednat s prvním, kdo se ozve věcně a s konkrétním návrhem. K pozdějším nabídkám se už nemusí vrátit, i kdyby byly výhodnější.

Praktické opatření je odpovědět rychle i bez hotových podkladů: potvrdit přijetí, uvést termín zaslání nabídky a položit jednu upřesňující otázku. Jak takovou odpověď formulovat, rozvádí text o tom, jak napsat dobrý obchodní e-mail.

Připomínání a automatické zprávy

U opakovaných nákupů a u sezónních služeb pomáhá připomenutí ve správnou chvíli. Může jít o e-mail, zprávu nebo webové notifikace, které osloví člověka, jenž web už navštívil a odešel bez objednávky.

Míra je tady zásadní. Připomenutí s konkrétním důvodem, tedy blížící se termín servisu nebo konec sezóny, se přijímá dobře. Opakované zprávy bez důvodu vedou k odhlášení a k tomu, že firma přijde i o možnost oslovit později.

Kdy zapnout placené kanály

Placené oslovení dává smysl až tehdy, když je jasné, co se prodává, za kolik a s jakou marží, a když funguje měření konverzí. Kampaň na nedoladěnou nabídku jen rychleji spotřebuje peníze a navíc zkreslí závěr, protože se chyba přisoudí kanálu. Přehled jednotlivých forem i jejich právní rámec shrnuje text o tom, co je to reklama.

Před spuštěním je nutné znát maximální únosnou cenu za získání zákazníka, bez které nelze výsledek posoudit. Postup nastavení popisuje návod na to, jak nastavit reklamní kampaň.

Šest chyb při získávání zákazníků

1. Placená kampaň před vyjasněním nabídky. Peníze zmizí rychleji a nikdo neví proč.
2. Nevedená evidence zákazníků. Nejlevnější zdroj zůstane nevyužitý.
3. Čekání na doporučení. Vzniká, když se o něj požádá, ne samo.
4. Zahozené neuzavřené poptávky. Za pár měsíců by z části z nich byly zakázky.
5. Pomalá odpověď na poptávku. Zákazník začne jednat s tím, kdo se ozval první.
6. Snižování ceny místo zlepšení uzavírání. Sníží marži, aniž by přibylo zakázek.

Časté otázky k získávání nových zákazníků

Jak získat nové zákazníky s malým rozpočtem?

Začít u stávajících a bývalých zákazníků a u doporučení, protože obojí nestojí téměř nic a funguje rychle. Následně projít neuzavřené poptávky z posledních měsíců. Teprve po vyčerpání těchto zdrojů má smysl platit za oslovení lidí, kteří firmu neznají.

Jak si správně říct o doporučení?

Konkrétně a hned po dokončení zakázky, kdy je spokojenost nejčerstvější. Místo obecné prosby o doporučení komukoli je účinnější popsat, koho hledáte a s čím mu pomůžete. Konkrétní zadání usnadní vzpomínání a výrazně zvyšuje šanci, že si zákazník někoho vybaví.

Má smysl se ozývat zájemcům, kteří si nevybrali?

Má, protože důvodem obvykle nebylo odmítnutí, ale nedostatek peněz, času nebo rozhodnutí v tu chvíli. Po několika měsících se situace mění a firma, kterou zájemce už zná, má výhodu. Podmínkou je evidovat neuzavřené poptávky s důvodem a datem dalšího kontaktu.

Proč mi z poptávek nevznikají zakázky?

Nejčastěji kvůli pomalé odpovědi, protože zákazník začne jednat s prvním, kdo se ozve věcně. Dalšími příčinami bývají nabídky bez konkrétního návrhu, chybějící cena nebo příliš mnoho variant. Zlepšení uzavíracího poměru je přitom levnější než přivedení stejného počtu poptávek navíc.

Kdy začít s placenou reklamou?

Až když je jasné, co se prodává, za kolik a s jakou marží, když funguje měření konverzí a když je známa maximální únosná cena za získání zákazníka. Kampaň spuštěná dřív peníze jen rychleji spotřebuje a znemožní vyhodnocení, protože se chyba přisoudí kanálu.

Fungují ještě e-maily a upozornění, nebo lidi obtěžují?

Fungují, pokud mají konkrétní důvod, například blížící se termín servisu, konec sezóny nebo návaznost na to, co si člověk prohlížel. Opakované zprávy bez důvodu vedou k odhlášení a firma tím přijde i o možnost oslovit později. Rozhoduje tedy důvod a četnost, ne samotný kanál.

Vyplatí se snížit cenu, abych získal víc zakázek?

Zpravidla ne, protože sníží marži rychleji, než přibude zakázek, a přiláká zákazníky citlivé na cenu, kteří odejdou k levnějšímu. Účinnější bývá zlepšit rychlost odpovědi, konkrétnost nabídky a práci s neuzavřenými poptávkami. Cena se snižuje až po vyčerpání těchto možností.

Co je partnerství s nekonkurenční firmou?

Spolupráce s někým, kdo obsluhuje stejného zákazníka jinou službou, například účetní a advokát nebo stavební firma a projektant. Vzájemné doporučování má nízký náklad a vysokou důvěryhodnost. Podmínkou je, aby oba partneři odváděli srovnatelnou kvalitu, protože si navzájem půjčují pověst.

Nejlevnější zákazník je ten, kterého už máte

Než firma zaplatí za první proklik, měla by si položit otázku, kolika bývalým zákazníkům se za poslední rok ozvala a o kolik doporučení si řekla. U většiny malých firem je odpověď v obou případech nula.

Právě tam je nejrychlejší přírůstek zakázek, a to bez rozpočtu. Placené kanály pak nastupují jako druhá vrstva ve chvíli, kdy je nabídka vyjasněná a poptávky se stíhají vyřizovat, takže za ně firma neplatí zbytečně.