Proč většina malých firem dělá marketing jen tehdy, když je zle, a co to stojí
Malé firmy často dělají marketing jen tehdy, když je zle, protože v dobrých časech na něj nemají čas a v horších ho potřebují hned. Zakázky se zastaví, telefon nezvoní, a tak firma narychlo spustí reklamu a vrhne se na sociální sítě. Jakmile se práce zase rozjede, marketing umlkne. Tenhle hasičský přístup ale stojí víc, než se na první pohled zdá, a to nejen v penězích za reklamu.
Vysvětlíme, odkud se tenhle cyklus bere, z jakých položek se skládá jeho cena, proč pravidelnost obvykle vychází výhodněji a co se dá dělat průběžně i ve chvíli, kdy je práce nad hlavu. Nebudeme slibovat zázračné výsledky ani uvádět částky, protože každý obor a každý trh je jiný. Dostanete ale vodítko, jak si náklady obou přístupů spočítat na vlastní firmě.
Proč firmy sahají po marketingu až v nouzi
Firmy sahají po marketingu až v nouzi hlavně proto, že majitel malé firmy dělá všechno sám a marketing je první věc, která se odsune, když je práce dost. Dokud zakázky chodí, nikdo ho neřeší. Když vyschnou, nastává panika a narychlo se investuje do reklamy, která má zabrat hned. Výsledky ale obvykle hned nepřijdou, protože zákazníci se nerozhodují ze dne na den.
Tenhle cyklus se opakuje: shon, pauza, panika, shon. Firma se tak houpe nahoru a dolů místo stabilního růstu. Roli hraje i to, že výsledky marketingu nejsou vidět okamžitě a těžko se měří. Výdaj za reklamu je jasně vidět ve výpisu z účtu, zatímco přínos se rozkládá do týdnů a měsíců. Proto se marketing snadno vnímá jako náklad, který lze kdykoli škrtnout.
Z čeho se skládá cena nárazového marketingu
Cena nárazového marketingu se skládá z viditelných výdajů za kampaně a z neviditelných ztrát, které vzniknou výpadkem. Ve výpisu z účtu je vidět jen první část. Druhá se projeví v tom, kolik zakázek firma během ticha nezískala a kolik ji stálo znovu se rozjet. Když se obě části sečtou, ukáže se, proč se hašení prodražuje.
Placení za rychlost
Když se marketing spustí z nuly a pod tlakem, platí se za rychlost. Reklama, která má přinést poptávky do týdne, musí oslovit hodně lidí najednou a bez dlouhého ladění. Chybí data z minula, neví se, co funguje, a tak se peníze sypou do kampaní naslepo. Než se kampaň stihne vyladit, rozpočet bývá vyčerpaný.
Ztracený rozjezd a slevy
Pokaždé, když se marketing zastaví, přijde firma o nabranou setrvačnost a příště začíná znovu od začátku. Zastarají profily, kontakty zapomenou, reklamní účty ztratí historii. K tomu se často přidává sleva, kterou firma v nouzi nabídne, aby zakázky přišly rychle. Ta snižuje marži právě ve chvíli, kdy jsou peníze nejvíc potřeba.
Čas a stres
Nárazová kampaň se chystá ve spěchu, často v noci a o víkendu, a vázne na ní pozornost majitele, která chybí jinde. Rozhodnutí pod tlakem bývají horší, protože není prostor zkoušet a vyhodnocovat. I tohle je náklad, i když se nedá vyčíst z faktury. Projeví se na kvalitě práce pro stávající zákazníky.
Proč pravidelnost obvykle vychází výhodněji
Pravidelnost obvykle vychází výhodněji, protože průběžný marketing se učí z vlastních dat. Ví se, co zabírá, a peníze jdou do toho, co funguje. Nemusí to platit v každém oboru a v každé situaci, ale princip je stejný: kdo měří a upravuje, plýtvá méně než ten, kdo pokaždé začíná znovu a bez podkladů.
Navíc se jméno a dosah budují postupně, ne skokem pod tlakem. Firma, která je vidět stabilně, nemusí pokaždé platit za to, aby si na ni zákazníci znovu vzpomněli. Doporučení, recenze a návštěvnost webu se sčítají v čase. Když přijde slabší období, firma už má kontakty a zákazníky, které může oslovit, a nemusí kupovat pozornost úplně od nuly.
Co dělat průběžně
Průběžně stačí dělat pár věcí, které nezaberou mnoho času, ale nesmí se vynechávat. Kontinuální marketing nemusí být drahý ani časově náročný. Důležitější než velikost rozpočtu je to, že běží i v době, kdy se daří:
- udržovat web a nabídku aktuální
- ozývat se zákazníkům, ne mlčet mezi zakázkami
- sledovat, co funguje, a stavět na tom
- mít menší stálý rozpočet místo nárazových výdajů
Jak to zvládnout, když není čas
Pomůže vyhradit si na marketing pevný čas každý týden, podobně jako na fakturaci. Hotové zakázky jsou přirozený obsah: fotka, krátký popis a poděkování zákazníkovi zaberou pár minut. Kontakty na stávající zákazníky mějte na jednom místě a ozvěte se jim, když máte novinku. Pravidelnost nahradí nárazové akce a firma, která je vidět celý rok, propad zažije méně ostře.
Jak z cyklu ven
Z cyklu se vystoupí tak, že se marketing přestane vnímat jako náklad pro zlé časy a začne se brát jako průběžná péče o firmu. Pomáhá si stanovit, jakou část příjmů do něj firma pravidelně vkládá, a výsledky vyhodnocovat po delším období. Firma, která chce marketing svěřit odborníkům a nastavit ho dlouhodobě a udržitelně, se může obrátit na agenturu digitalplace.cz.
Stabilní firma se pozná podle toho, že marketing neumlká, když se daří. Právě tehdy totiž vzniká náskok na časy, kdy se nedaří. Z cyklu pomůže tento postup:
- Spočítejte, kolik vás stály poslední nárazové kampaně a kolik poptávek přinesly.
- Odhadněte, kolik zakázek jste ztratili v obdobích, kdy marketing stál.
- Stanovte menší pravidelný rozpočet a čas, který do marketingu vložíte každý měsíc.
- Vyberte dva nebo tři kanály, kde jsou vaši zákazníci, a držte se jich.
- Každý měsíc zapište, odkud přišly poptávky, a podle toho upravujte.
- Rozpočet nekraťte jen proto, že je zrovna práce dost.
Časté dotazy k marketingu malé firmy
Jak zjistím, kolik mě nárazový marketing opravdu stojí?
Sečtěte výdaje za poslední kampaně a čas, který jste na nich strávili, a porovnejte je s počtem zakázek, které přinesly. Přidejte odhad, kolik práce vám uteklo v době, kdy marketing stál. Už takový hrubý výpočet obvykle ukáže víc než pocit.
Kolik peněz dát do pravidelného marketingu?
Univerzální číslo neexistuje, záleží na oboru, marži a na tom, odkud zákazníci přicházejí. Rozumné je začít menší částkou, kterou firma udrží i ve slabším měsíci, a navyšovat podle výsledků. Důležitější než výše je pravidelnost.
Proč se vyplatí dělat marketing, i když se daří?
Protože tehdy vzniká náskok. Máte čas zkoušet a měřit bez tlaku a zákazníci si vás pamatují. Když přijde slabší období, nestavíte od nuly.
Mám marketing dělat sám, nebo ho svěřit agentuře?
Základy jako aktuální web, kontakt se zákazníky a fotky hotové práce zvládne většina firem sama. Agentura se vyplatí, když chybí čas nebo znalosti na reklamu, měření a vyhodnocení. I pak je dobré rozumět tomu, co se dělá a proč.
Za jak dlouho se pravidelný marketing projeví?
Obvykle ne hned. Výsledky se skládají postupně, jak přibývá dat, doporučení a návštěvnosti. Proto je lepší hodnotit po delším období než po prvních týdnech.
